Лиса, Лабубу и миллиарды Pop Mart: как it-girls превращают игрушки в культ
8 мая 2026
Сегодня герои мультфильмов, дизайнерских арт-игрушек и плюшевых монстров становятся популярными не только благодаря мультсериалам, лицензиям и рекламе. Их всё чаще делают культовыми люди с огромной аудиторией: певцы, блогеры, лидеры мнений, актеры и звезды моды. Они не просто показывают игрушку в кадре — они дают ей новую роль. Персонаж перестает быть «товаром с полки» и превращается в аксессуар, маркер вкуса, повод для охоты, коллекционирования и разговоров в соцсетях. В эпоху коротких видео и сторис культ рождается не тогда, когда бренд говорит: «это модно», а когда аудитория видит: это уже носит тот, за кем хочется повторять.
Главный пример последних лет — Лиса из BLACKPINK и Labubu. Самого Labubu придумал не блогер: персонаж появился в 2015 году в мире The Monsters, созданном художником Касингом Лунгом, а Pop Mart превратил его в глобальный коллекционный продукт. Но именно Лиса стала той самой фигурой, которая помогла вывести Labubu из ниши дизайнерских арт-игрушек в моду: игрушку начали воспринимать как подвеску на сумку, стильный фетиш и маленький знак принадлежности к поп-культурному клубу. Цифры подтверждают масштаб: в 2024 году выручка Pop Mart выросла до 13,04 млрд юаней, персонажная вселенная The Monsters принесла 3,04 млрд юаней, то есть 23,3% всей выручки, а рост этой линейки год к году составил 726,6%. В первом полугодии 2025 года The Monsters принес уже 4,814 млрд юаней и занял 34,7% выручки Pop Mart. Маленький зубастый эльф, как выяснилось, умеет работать лучше многих отделов маркетинга, что немного обидно, но факт.
Сила Лисы в том, что она не выглядит как рекламный билборд на ножках. Она показывает вещь как часть личного стиля: сегодня Labubu на сумке, завтра — японская ретро-обезьянка Monchhichi, и аудитория уже воспринимает это как сигнал. Monchhichi появился еще в 1974 году, но в 2025 году пережил новый модный виток: медиа связывали возвращение игрушки в модный контекст именно с соцсетями и эффектом знаменитостей, отдельно выделяя Лису из BLACKPINK. Это важный механизм: звезда не создает персонажа с нуля, но перезапускает его значение. Старый герой получает новую жизнь, потому что оказывается не в детской комнате, а на сумке, в аэропорту, на концерте, в ленте Instagram и TikTok.
Похожим образом работает эффект «клуба знаменитостей». Labubu после Лисы стали замечать у других известных людей, и это усилило ощущение, что персонаж — не случайная игрушка, а глобальный аксессуар. У Sonny Angel этот механизм еще заметнее: маленькие японские фигурки-младенцы в фруктовых и звериных шапочках стали вирусными благодаря распаковкам в TikTok, но дополнительный статус им дали знаменитости — среди поклонников Sonny Angel медиа называли Victoria Beckham, Bella Hadid, Rosalía и Jennie. Здесь нет одного единственного «момента Лисы», зато есть другое: сразу несколько людей с модным весом подтверждают, что коллекционная странность — это не инфантильность, а эстетика. Удобно, конечно: раньше взрослые просто покупали сувениры, теперь это называется «визуальная идентичность».
Есть и другой сценарий — когда персонажа делает вирусным не звезда, а сама аудитория. Так случилось с Fugglers: зубастыми плюшевыми монстрами, которые выглядят так, будто их сшили в момент эмоционального кризиса стоматолога. Официальная легенда бренда говорит, что идея появилась в 2010 году, когда миссис Макгеттрик увидела на eBay зубные протезы и представила, как смешно они будут выглядеть на плюшевых медведях. А дальше случились TikTok и фанатское творчество: Fugglers начали украшать, переодевать, коллекционировать и показывать как «странно-милые» трофеи. По данным The Entertainer, продажи Fugglers выросли на 247%, а за последние месяцы было продано 650 000 игрушек. Это почти идеальный пример случайного вирусного запуска: бренд дал странный объект, а аудитория сама решила, что он достоин культа.
Еще один пример силы сообщества — Squishmallows. Это не герой из мультфильма в классическом смысле, а целая вселенная мягких персонажей, которую TikTok превратил в массовую коллекцию. Люди снимали полки, охоту за редкими героями, распаковки, сравнения размеров и личные истории привязанности к плюшевым существам. Reuters писал, что продажи Jazwares превысили 1 млрд долларов в 2021 году, около 40% пришлось на Squishmallows, а количество проданных игрушек превысило 100 млн. TIME позже уточнял, что выручка Jazwares в 2023 году составила 1 млрд долларов. В этом кейсе культ делает не одна знаменитость, а коллективная привычка: миллионы людей превращают покупку в ритуал, а ритуал — в рынок.
Наконец, есть герои, которые рождаются или перерождаются прямо в цифровой среде. Chiikawa вырос из соцсетей и стал большим феноменом персонажной культуры, а Sanrio показательно использует такие коллаборации: в 2025 году компания запустила Chiikawa × Sanrio Characters и из-за высокого спроса решила делать продажи с производством под заказ. Сама Sanrio тоже превращает своих персонажей в полноценных медийных звезд: голосование Sanrio Character Ranking 2025 собрало рекордные 63,16 млн голосов, сериал My Melody & Kuromi вошел в топ-10 Netflix в 59 странах в первую неделю, а песня Kuromi в рамках #GlobalKuromiProject превысила 14 млн просмотров на YouTube. Это следующий этап: персонаж уже не просто висит на сумке, он сам становится артистом, героем шоу, участником коллабораций и объектом фанатского голосования.
Именно поэтому история Лисы и Labubu — не случайность, а симптом новой экономики персонажей. Популярные личности сегодня работают как ускорители интеллектуальной собственности: они берут героя из ниши и показывают, как он может жить в реальном мире — на сумке, в телефоне, на полке, в образе, в подарке, в сторис. Дальше подключаются фанаты, перепродажи, TikTok, лимитированные выпуски, коллаборации и ощущение охоты. Так рождается культ: не из одной рекламной кампании, а из совпадения эмоции, редкости, узнаваемого дизайна и человека, которому аудитория верит. В итоге выигрывают те персонажи, которые умеют быть не просто милыми, а личными — маленькими символами настроения, стиля и принадлежности к своему кругу.
Главный пример последних лет — Лиса из BLACKPINK и Labubu. Самого Labubu придумал не блогер: персонаж появился в 2015 году в мире The Monsters, созданном художником Касингом Лунгом, а Pop Mart превратил его в глобальный коллекционный продукт. Но именно Лиса стала той самой фигурой, которая помогла вывести Labubu из ниши дизайнерских арт-игрушек в моду: игрушку начали воспринимать как подвеску на сумку, стильный фетиш и маленький знак принадлежности к поп-культурному клубу. Цифры подтверждают масштаб: в 2024 году выручка Pop Mart выросла до 13,04 млрд юаней, персонажная вселенная The Monsters принесла 3,04 млрд юаней, то есть 23,3% всей выручки, а рост этой линейки год к году составил 726,6%. В первом полугодии 2025 года The Monsters принес уже 4,814 млрд юаней и занял 34,7% выручки Pop Mart. Маленький зубастый эльф, как выяснилось, умеет работать лучше многих отделов маркетинга, что немного обидно, но факт.
Сила Лисы в том, что она не выглядит как рекламный билборд на ножках. Она показывает вещь как часть личного стиля: сегодня Labubu на сумке, завтра — японская ретро-обезьянка Monchhichi, и аудитория уже воспринимает это как сигнал. Monchhichi появился еще в 1974 году, но в 2025 году пережил новый модный виток: медиа связывали возвращение игрушки в модный контекст именно с соцсетями и эффектом знаменитостей, отдельно выделяя Лису из BLACKPINK. Это важный механизм: звезда не создает персонажа с нуля, но перезапускает его значение. Старый герой получает новую жизнь, потому что оказывается не в детской комнате, а на сумке, в аэропорту, на концерте, в ленте Instagram и TikTok.
Похожим образом работает эффект «клуба знаменитостей». Labubu после Лисы стали замечать у других известных людей, и это усилило ощущение, что персонаж — не случайная игрушка, а глобальный аксессуар. У Sonny Angel этот механизм еще заметнее: маленькие японские фигурки-младенцы в фруктовых и звериных шапочках стали вирусными благодаря распаковкам в TikTok, но дополнительный статус им дали знаменитости — среди поклонников Sonny Angel медиа называли Victoria Beckham, Bella Hadid, Rosalía и Jennie. Здесь нет одного единственного «момента Лисы», зато есть другое: сразу несколько людей с модным весом подтверждают, что коллекционная странность — это не инфантильность, а эстетика. Удобно, конечно: раньше взрослые просто покупали сувениры, теперь это называется «визуальная идентичность».
Есть и другой сценарий — когда персонажа делает вирусным не звезда, а сама аудитория. Так случилось с Fugglers: зубастыми плюшевыми монстрами, которые выглядят так, будто их сшили в момент эмоционального кризиса стоматолога. Официальная легенда бренда говорит, что идея появилась в 2010 году, когда миссис Макгеттрик увидела на eBay зубные протезы и представила, как смешно они будут выглядеть на плюшевых медведях. А дальше случились TikTok и фанатское творчество: Fugglers начали украшать, переодевать, коллекционировать и показывать как «странно-милые» трофеи. По данным The Entertainer, продажи Fugglers выросли на 247%, а за последние месяцы было продано 650 000 игрушек. Это почти идеальный пример случайного вирусного запуска: бренд дал странный объект, а аудитория сама решила, что он достоин культа.
Еще один пример силы сообщества — Squishmallows. Это не герой из мультфильма в классическом смысле, а целая вселенная мягких персонажей, которую TikTok превратил в массовую коллекцию. Люди снимали полки, охоту за редкими героями, распаковки, сравнения размеров и личные истории привязанности к плюшевым существам. Reuters писал, что продажи Jazwares превысили 1 млрд долларов в 2021 году, около 40% пришлось на Squishmallows, а количество проданных игрушек превысило 100 млн. TIME позже уточнял, что выручка Jazwares в 2023 году составила 1 млрд долларов. В этом кейсе культ делает не одна знаменитость, а коллективная привычка: миллионы людей превращают покупку в ритуал, а ритуал — в рынок.
Наконец, есть герои, которые рождаются или перерождаются прямо в цифровой среде. Chiikawa вырос из соцсетей и стал большим феноменом персонажной культуры, а Sanrio показательно использует такие коллаборации: в 2025 году компания запустила Chiikawa × Sanrio Characters и из-за высокого спроса решила делать продажи с производством под заказ. Сама Sanrio тоже превращает своих персонажей в полноценных медийных звезд: голосование Sanrio Character Ranking 2025 собрало рекордные 63,16 млн голосов, сериал My Melody & Kuromi вошел в топ-10 Netflix в 59 странах в первую неделю, а песня Kuromi в рамках #GlobalKuromiProject превысила 14 млн просмотров на YouTube. Это следующий этап: персонаж уже не просто висит на сумке, он сам становится артистом, героем шоу, участником коллабораций и объектом фанатского голосования.
Именно поэтому история Лисы и Labubu — не случайность, а симптом новой экономики персонажей. Популярные личности сегодня работают как ускорители интеллектуальной собственности: они берут героя из ниши и показывают, как он может жить в реальном мире — на сумке, в телефоне, на полке, в образе, в подарке, в сторис. Дальше подключаются фанаты, перепродажи, TikTok, лимитированные выпуски, коллаборации и ощущение охоты. Так рождается культ: не из одной рекламной кампании, а из совпадения эмоции, редкости, узнаваемого дизайна и человека, которому аудитория верит. В итоге выигрывают те персонажи, которые умеют быть не просто милыми, а личными — маленькими символами настроения, стиля и принадлежности к своему кругу.
Поделиться записью